La mesure de la compétitivité, un enjeu pour le pilotage du développement des destinations touristiques
La mesure de la compétitivité, un enjeu pour le pilotage du développement des destinations touristiques
Tout territoire pourrait prétendre à l’appellation destination touristique. Une ville, un site de visite, un territoire, un espace culturellement ou naturellement homogène, un pays voire un continent. Quel que soit le périmètre, une destination touristique est par essence un espace dans lequel un touriste se rend pour y vivre une expérience particulière. Elle doit pour cela être à même de proposer les prestations et services attendus par ses clients et être connue, reconnue, clairement identifiée, et tenir la promesse !
Pour toutes les destinations, le tourisme apparaît comme un enjeu économique majeur. Le tourisme est une activité économique et sociale transversale, se nourrissant, pour son développement, de nombreux secteurs (transport, culture, formation, gestion et valorisation espaces naturels et du patrimoine culturel, etc.) et constituant, une chaine de services et en contrepartie, un levier économique majeur pour ces mêmes activités complémentaires (bâtiment, secteur agro-alimentaire, transport, etc.) et un outil puissant au service de l’aménagement du territoire.
Dans un contexte de crise économique, le tourisme reste une activité en croissance. L’OMT (Organisation Mondiale du Tourisme) confirme que le nombre de touristes comme les recettes liées au tourisme sont en augmentation constante. De 25 millions de touristes internationaux dans les années 50, on prévoit 1.8 milliards de touristes en 2030. Le tourisme interne suit la même courbe. Il est prépondérant en France (76% du nombre de touristes selon l’OMT) et représente un potentiel de développement considérable pour nombre de pays émergents dans lesquels les classes moyennes se développent.
Fort de ce constat, les candidats au développement touristique sont nombreux et la concurrence acharnée, au sein d’un même pays entre territoires, ou à l’échelle mondiale entre pays. Pour tirer son épingle du jeu, la notion de compétitivité prend tout son sens.
Tourisme et compétitivité
Le secteur touristique est par nature complexe. Les raisons de cette complexité sont nombreuses : la nature multisectorielle du tourisme, la multiplicité des acteurs en présence, aux objectifs parfois contradictoires, les cibles de clientèles variées (les marchés, les motifs de visites) et aux attentes différenciées, et les évolutions permanentes des attentes des consommateurs (produits, modes de consommation) et des solutions techniques qui donnent à chaque acteur du tourisme (public ou privé, consommateur ou professionnel) l’opportunité d’accéder à de nouveaux outils.
Dans cet environnement complexe, en croissance et de plus en plus concurrentiel, chaque destination doit intégrer l’ensemble de ces éléments pour être compétitive. Mais la notion même de compétitivité ne peut se résumer à quelques indicateurs mesurables (prix, flux, dépenses par visiteur, …), elle doit intégrer l’ensemble des composantes de l’industrie touristique qui font le succès d’une destination.
Depuis quelques années, les initiatives se multiplient pour tenter de modéliser et de mesurer la compétitivité d’une destination touristique. A l’échelle mondiale (OMT, OCDE, WEF – World Economic Forum) ou plus localement, à l’échelle d’un pays, d’une région. Les méthodologies diffèrent, mais toutes se rejoignent dans la définition des facteurs de compétitivité d’une destination touristique.
Dans son document d’orientation, « Indicateurs de la compétitivité du tourisme », 2013, l’OCDE donne une définition de la compétitivité d’une destination touristique :
« La compétitivité du tourisme pour une destination donnée correspond à la capacité du lieu à optimiser son attractivité pour les résidents et les non-résidents, afin de proposer au consommateur des services touristiques de qualité, novateurs et attrayants (bon rapport qualité / prix) et de gagner des parts de marché sur le marché intérieur et mondial, tout en garantissant que les ressources disponibles à l’appui du tourisme sont employées de manière efficiente et durable. »
Elle définit les composantes essentielles de la compétitivité d’une destination (gouvernance du tourisme, développement de produits, qualité des services touristiques, compétitivité des prix, accessibilité, stratégie de marque de la destination, ressources naturelles et culturelles, développement des ressources humaines) puis propose une liste d’indicateurs qui permettront de mesurer « les résultats et impacts du tourisme, la capacité d’une destination à proposer des services touristiques compétitifs et de qualité, l’attractivité d’une destination, les mesures prises par les pouvoirs publics et débouchés économiques »,
Cette démarche en est encore au stade de la réflexion et les pays participants, membres de l’OCDE, peu représentatifs de la carte mondiale des destinations touristiques. Mais elle propose un premier cadre permettant d’appréhender la notion de compétitivité.
L’OMT s’inscrit également dans cette démarche. Dans son « Rapport sur le Comité du Tourisme et de la Compétitivité (CTC) », elle liste les « facteurs quantitatifs et qualitatifs intervenant dans la compétitivité d’une destination ». Là encore, la réflexion est en cours. Les facteurs de compétitivité sont regroupés en deux grandes familles (cf. schéma ci-dessous) et reprennent l’essentiel des indicateurs évoqués par l’OCDE.
À l’échelle mondiale, le travail du World Economic Forum (WEF) au travers du « Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI) » apparait intéressant. Publié pour la première fois en 2007, puis 2009, jusqu’à la dernière publication en 2017, le TTCI « mesure » la compétitivité d’une destination à l’échelle d’un pays. Dans sa version 2017, le TTCI permet de comparer entre eux 136 pays.
Il est composé de 90 indicateurs individuels regroupés en 14 « piliers » eux-mêmes regroupés dans 4 grands groupes (voir schéma ci-contre). Une note, sur une échelle de 1 à 7, est attribuée à chaque indicateur, la moyenne global définissant le TTCI, la note globale de la destination.
La démarche est récente et bien entendu perfectible. Certains indicateurs, non facilement mesurables, se voient attribuer une note « à dire d’expert », l’avis de l’expert pouvant varier d’un pays à l’autre. Pour les indicateurs mesurables, la note attribuée, conformément à une grille de notation objective, est bien entendu dépendante de la fiabilité de la mesure. Enfin (et surtout), aucune pondération n’est appliquée aux différents indicateurs, chacun d’entre eux, ayant de fait, pour tous les pays, le même poids dans la mesure de l’indice global de compétitivité.
Malgré ces quelques réserves, cet outil propose un cadre méthodologique (évolutif) visant à mesurer, le plus objectivement possible, la compétitivité des destinations. Il est intéressant de noter que les destinations touristiques majeures (France, Espagne, Etats-Unis notamment) se retrouvent aux toutes premières positions du classement du TTCI ce qui, d’une certaine manière, valide la démarche.
Un outil au service des stratégies de développement touristique
Dans le contexte concurrentiel décrit plus haut, chaque destination doit se démarquer. Définir un positionnement crédible, donc cohérent avec ses atouts propres, son identité, différenciant, lui permettant d’exister dans une offre pléthorique et accessible à tous à l’heure du numérique, attractif pour les clientèles ciblées, en parfaite connaissance de leurs attentes actuelles et des évolutions des modes de consommation, enfin fédérateur, la réussite du développement touristique étant conditionnée par l’adhésion de tous, des habitants, premiers ambassadeurs de leur destination, comme des opérateurs privés et des pouvoirs publics.
En cohérence avec ce positionnement, chaque destination doit détailler sa stratégie de développement touristique, identifiant et priorisant les projets à mettre en œuvre. La méthodologie proposée par le WEF est dans cette logique intéressante. Elle permet en effet, à l’échelle d’un échantillon de destinations homogène, d’identifier, indicateur par indicateur, les écarts les plus significatifs, les axes de progrès, les leviers les plus pertinents à actionner.
Le TTCI n’a pas vocation à mesurer l’attractivité d’une destination, non objectivement mesurable, ne peut remplacer la nécessaire élaboration d’une stratégie de territoire, mais il montre bien l’intérêt de la mesure de la compétitivité dans le cadre de la réflexion stratégique, et donne des informations nécessaires pour le pilotage de l’action des décideurs.
Sacha Fournier, consultant
In Extenso Tourisme Culture et Hôtellerie
