Investissement et expansion de l’hôtellerie de chaîne en Afrique subsaharienne, contre vents et marées ?

Investissement et expansion de l’hôtellerie de chaîne en Afrique subsaharienne, contre vents et marées ?  

→ En 2017…ouvertures du Noom Hôtel Conakry, de l’Azalaï Abidjan, du Seen Hôtel Abidjan… etc.

→ Et pour continuer, arrivée annoncée cet été 2018 du Hyatt Centric à Dakar (premier du genre sur le continent), du Mövenpick à Abidjan, du Hilton à Douala… d’ici 2019,

→ Mais aussi des projets d’hôtels Azalaï, Mangalis, Onomo, Sheraton, Kama…

→ Enfin, de gros investissements annoncés par les grands groupes : 100 hôtels par Hilton, 200 hôtels par Marriott, un important pipeline du groupe Accor,… pour ne citer qu’eux.

Sans conteste, si l’on devait trouver un dénominateur commun à tous ces événements, on dirait que l’hôtellerie africaine au sud du Sahara ne s’est jamais aussi bien portée que ces dernières années.

L’émergence de l’Afrique comme l’une des régions en forte croissance économique et touristique de ces vingt dernières années a inéluctablement favorisé l’embellie observée sur le marché hôtelier continental au sens large. Cette dynamique a entraîné une appétence aussi bien chez les investisseurs que chez les développeurs de chaînes hôtelières internationales dans un premier temps, puis une émergence de chaînes typiquement africaines, ou du moins s’inspirant du cadre local. Les tensions conjoncturelles et quelques fois cycliques ponctuant régulièrement les pays du continent (crises socio-politiques, crises économiques, épidémies…etc.) n’ont paradoxalement pas ralenti l’expansion du développement hôtelier qui, au fil du temps a su renvoyer l’image d’un marché des plus résilients.

Relocalisation Ouest Africaine, leadership Sénégalo-Ivoirien !

Les destinations d’Afrique de l’Est et Australe sont longtemps apparues comme figures de proue en termes d’investissements et développement qualitatif de l’offre, mais on observe depuis ces cinq dernières années, un leadership pris par les pays d’Afrique de l’Ouest sur la bataille que se livrent les investisseurs et autres acteurs du secteur. Le Nigeria, puissance régionale arrive ainsi en tête des destinations privilégiées, avec une soixantaine d’hôtels prévus (un peu plus de 10.000 chambres selon les prévisions de pipeline annoncées en 2017 par certains observateurs). Côté francophone, le Sénégal et la Côte d’Ivoire demeurent les principales destinations d’intérêt pour la pénétration des investisseurs et des groupes hôteliers. La Côte d’Ivoire affichait notamment un pipeline de plus de 10 projets début 2017, avec une majorité sous enseignes, et près de 2 000 chambres prévues à horizon 2020. Le marché sénégalais s’apprêtait à voir se compléter son offre par l’arrivée prévue d’au moins trois chaînes hôtelières, dont une petite très locale, Fleur de Lys qui comptera 3 établissements. En Guinée Conakry, Sierra Leone, Bénin… l’investissement hôtelier dans la sous-région a le vent en poupe et résiste spectaculairement aux caprices conjoncturels cycliques.

Avant, beaucoup de Haut de Gamme / Luxe, mais ça c’était avant !

Pendant des décennies, la cartographie hôtelière d’une grande partie de l’Afrique subsaharienne affichait majoritairement des hôtels d’affaires Haut de Gamme ou Luxe, seuls à intéresser les investisseurs, et s’adressant majoritairement à une clientèle occidentale et dans une moindre mesure, institutionnelle, via des contrats spécifiques. On dénombrait également quelques établissements du marché intermédiaire, et un nombre important d’hôtels dits « Economique », mais en réalité des produits de qualité très médiocre, souvent tenus par des particuliers. Progressivement, la tendance à un développement tous azimuts de produits Haut de Gamme s’est inversée au profit d’établissements d’Entrée de gamme et Intermédiaires plus normés (Super Economique, Economique et Milieu de Gamme). Investisseurs et groupes hôteliers internationaux déjà présents ou nouveaux entrants, mus par des perspectives de croissance de l’économie et du tourisme africains, se sont orientés vers une stratégie leur permettant une couverture différenciée du marché, avec un repositionnement sur leurs enseignes « middle class », voire « lower class » autrefois réservées aux seuls marchés occidentaux. C’est le cas du groupe Accor, le plus établi sur le continent en nombre d’établissements, qui a depuis mis l’accent sur le développement de ses marques Ibis (Super Economique et Economique) et Novotel (Milieu de Gamme). De plus, l’émergence d’une classe moyenne africaine aussi bien sur les segments affaires que d’agrément, en recherche de produits budgétairement accessibles mais répondant aux besoins du voyageur moderne a su conforter ces choix stratégiques, accélérant progressivement la tendance. Au fil du temps, investisseurs et groupes internationaux ont ajusté leur lorgnon pour mieux apprécier les perspectives de ces segments.

Sauf que…

L’hégémonie d’autrefois a rapidement dû faire face à un sursaut de nombreux entrepreneurs locaux qui ont timidement, mais sûrement marqué leur intérêt pour le développement hôtelier et se sont saisis de l’opportunité offerte par les différents indicateurs de croissance. Cela s’est rapidement illustré par la naissance d’établissements modernes, soucieux de répondre à la fois aux normes du secteur et à une clientèle en constante demande et exigeante…

Et l’Afrique de l’Ouest francophone devint le berceau de nouvelles marques panafricaines !

Si l’Afrique subsaharienne est longtemps restée à la traine sur le développement d’enseignes typiquement locales, l’avènement d’entrepreneurs locaux intéressés par le secteur a progressivement reconfiguré la tendance.

En Afrique de l’Ouest francophone notamment, le groupe Azalaï du Malien Mossadeck Bally reste pionnier des marques locales, avec à ce à jour sept hôtels localisés sur les principales capitales de la sous-région. Ses produits se déclinent en catégories 2 à 5 étoiles, avec des thématiques puisées de l’art ou la culture locale. Le groupe compte par ailleurs un hôtel d’application incluant un centre de formation à l’hôtellerie et au tourisme localisé à Bamako. L’année 2017 a vu l’ouverture de deux établissements, à Abidjan et Nouakchott, et pour la seule année 2018, Azalaï annonce l’ouverture de pas moins de 9 hôtels sur plusieurs villes d’Afrique de l’Ouest. 

Azalaï Hôtel Nouakchott et Azalaï Hôtel Abidjan - Source : Groupe Azalaï

Dans la même lancée, Onomo Hôtels a ouvert ses premiers établissements entre 2009 et 2012 à Dakar, Abidjan et Libreville, une arrivée novatrice, avec des produits uniquement « Economique », s’intégrant aux identités locales et répondant aux exigences des normes internationales, tout en revendiquant l’accent mis sur le développement durable. Ces établissements ont rapidement apporté les services attendus par les clientèles majoritairement représentées par l’homme d’affaires national, régional ou international en recherche d’un produit d’un bon rapport qualité prix.

Onomo Libreville : Source Wikimédia

Le groupe Mangalis, arrivé il y a moins de cinq ans, se décline quant à lui en 3 catégories, Noom, Seen et Yaas, respectivement Haut de Gamme, Milieu de Gamme et Economique. Comme pour les autres, les hôtels du groupe répondent aux normes internationales, en termes de services, surfaces chambres, équipements et pour les mêmes clientèles, locale, régionale et internationale. Trois établissements ont ouvert courant 2017, le Noom à Conakry, le Seen à Abidjan et le Yaas à Dakar. Le groupe maintient son objectif d’un ambitieux pipeline annoncé lors de son lancement, dans plusieurs capitales ou grandes villes régionales, Cotonou, Niamey, Freetown et un peu plus loin à Pointe-Noire.
Philippe Colleu, ancien directeur Afrique du groupe Accor et à l’origine du concept Onomo Hôtels vient d’annoncer le lancement d’un nouveau concept hôtelier sous la marque Kama Hôtel Africa. Une nouvelle révolution ? En effet, le projet ambitionne de s’implanter uniquement dans des villes secondaires africaines encore peu ou pas explorées par la plupart des groupes hôteliers. L’autre nouveauté consistera à retrouver dans la même structure, un mix de chambres Economique et Milieu de Gamme, une exigence sera portée sur l’aspect développement durable et l’empreinte culturelle locale. Enfin, le groupe revendique un projet porté uniquement par des investisseurs africains. Les premiers hôtels annoncés aux alentours de 2020 seront localisés à Yamoussoukro en Côte d’Ivoire et Touba au Sénégal. 

Concept Kama Hôtels. Source Groupe Kama Hôtels Africa

Le vent en poupe ? Gageons qu’il n’y ait pas de trous d’air !

Si le sous-continent reste encore confronté à des défis importants, les indicateurs du secteur hôtelier restent au vert, avec une bonne croissance des investissements et une amélioration de la qualité de l’offre au fil du temps, aussi bien pour les économies les plus dynamiques que les destinations les moins prisées. De nombreuses études et l’affluence aux sommets dédiés à l’investissement hôtelier en Afrique chaque année confirment la bonne santé de l’investissement hôtelier et les performances du secteur à moyen, voire long terme. In Extenso TCH participe de cette dynamique de développement du secteur en Afrique au sens large, et en Afrique de l’Ouest en particulier où, de nombreux projets parmi ceux cités ont bénéficié de l’expertise du cabinet.

Découvrez l'expertise d'In Extenso TCH sur le territoire africain.

Olivier Teme-Enama

Consultant